价值显性与销售动作设计

第二十四期
    根据820营销军校的研究，从销售的角度上讲，产品的划分可以参考两个纬度，第一，价值显性与否，分成价值显性产品与价值隐性产品，第二，按照战略关联强度，分成通用产品与战略产品。到目前为止，可以肯定这两个纬度对销售的具体动作影响是巨大的。
    所谓的价值显性，就是产品的自身价值比较容易界定，客户可以根据自己的经验，或者是相应的标准，就能够自主进行判断，不需要借助专业的、复杂的程序。比如我们遇到的食品、洗漱用品等日用消费品；还有些产品，客户是按照自己的主观愿望进行判断产品，比如电视、冰箱等耐用消费品等，这类产品的最大特点是，产品价值显性非常明显，客户可以在购买前，通过自身的观察、品尝、试用、比较、体验等就能选定产品，而不是科学的技术指标，这样的类型还有很多，比如礼品、家具等。
    所谓价值隐性产品，就是产品自身价值不明显需要借助专业手段、程序、专业人员才能确认。比如，系统集成、软件开发、咨询、复杂设备等。这些产品在购买之前，他们的价值是很难判断的。客户无法通过自己的体现、观察掌控产品的价值，只能被动的接受卖方的介绍，通常产品只有被使用之后，才能确切的了解产品的价值。还有一些产品，它们的价值必须在使用过程中才能得到体现，比如，贷款、保险、电信等服务产品，服务的过程就是产品价值体现的过程，因此这些产品的价值也很难在购买之前进行确认。只要产品的价值需要在购买之后才能准确判断的产品，我们就称其为价值隐性产品。价值显性与否对销售动作有着非常深刻的影响，销售的过程就是不断完成价值转换的过程，价值越明显对于交换越有利，反之则相反。这方面的内容将在下面的段落里面进行说明。
    另外，还有一个重要的纬度就是按照产品的通用性进行划分。所谓通用性产品，就是对客户来说，这个产品自身的可替代性很强，属于大路产品，并且不是客户未来生产的核心部件。比如，耗材、标准材料、钢材、电器元件等，由于生产企业众多，已经高度标准化，所以客户在选择时比较容易，有较强的价格谈判能力。战略性产品正好相反，产品是客户的核心生产要素，直接影响客户的产品质量、定位、创新。比如，计算机里面的cpu，纺织行业里面的纤维生产，汽车行业里面的发动机等等，这些产品占据着客户产品的核心位置，对未来的产品定位、推广有着至关重要的影响。除此之外，我们还发现很多其他的因素也会对具体的销售动作产生影响，比如价格、客户数量等等，但是比较而言，都没有价值显性以及产品战略性的影响巨大。
    价值显性与销售动作
    在上面我们已经说到，销售从本质上说就是完成价值交换的过程，价值越明显，销售动作就会越简单，对销售人员的素质要求越低，依赖性越低；价值越不明显，即越是隐性，那么销售动作越复杂，对销售人员的素质要求越高，依赖性越高。这可以作为一种规律。下面我们列举两个例子已说明这个问题。
    矿泉水与眼保健仪器。矿泉水就属于价值显性产品的，因为任何人都可以根据自己的判断，进行矿泉水的购买，对于大宗的客户也是这样。而眼保健仪却不同，这种产品即便是放在客户面前，如果没有销售人员的讲解，客户也不知道这个东西的用途，由于是一种眼保健仪器，所以产品需要比较复杂的操作，同时需要经过一定的时间才能确认产品的最终功效，但是客户已经将钱付出了。如果这个产品不是客户自己使用，而是买给自己孩子的，那么客户将更加的慎重，对于产品的可靠性、功效、安全性等方面将变得更加的难以说服。矿泉水则没有这种问题，无论是给自己还是给他人购买，它的价值都会明确的展现。因此，矿泉水的销售动作要比眼保健仪器的销售动作简单很多。我们经常看到店面里面的矿泉水的导购不需要更多的讲解，甚至很多情况下不需要导购，只是在促销的时候，才会临时的进行产品的价格宣传。而眼保健仪器却需要配备专门的导购人员，进行产品的推介，包括招揽客户、产品试戴、问题解答、后期维护等等，是一套非常复杂的销售动作，任何一个销售动作出现问题，就会影响销售的达成，因此，公司的销售人员必须进行严格的训练，然后才能准确的掌握推销产品的能力。很明显，矿泉水的客户价值是非常显性的，所以他对销售人员的依赖性是不高的，因此销售动作就会变得简单；而眼保健产品价值非常隐性，所以对销售人员的依赖性很高，因此销售动作就会变得比较复杂。
    Pc机与系统集成的比较。Pc机是非常成熟的产品，它的用途、功能等几乎已近已经标准化，作为客户来说进行选择是相对容易的，因此是一个显性产品。系统集成是服务性产品，或者称为解决方案产品，需要根据客户的特点进行定制，在服务没有完成之前，客户无法确认产品的价值，或者只能预估服务的价值，因此属于非常隐性的隐性产品。这种状况造成了他们之间销售动作的巨大差异，销售pc机明显的在销售动作上要比销售系统集成容易很多。如下图是820军校对他们的销售动作的比较。

    从上面的图示可以看出，尽管pc机与系统集成拥有共同的大客户销售模式，但是在具体的步骤地细节动作上差异很大。
    首先，系统集成的销售动作明显要更多一些，比如在需求把握阶段，pc机只需要配置锁定、产品报价、客户公关等三个环节，但是对于系统集成来说就需要需求诊断、需求确认、方案设计、方案报价、客户公关等4-5个环节。
    其次，就每一个具体的动作而言，系统集成的销售也要复杂很多。比如需求把握阶段的“需求诊断”动作，对于系统集成这样的服务性产品来说，这个动作是非常关键的，通常公司会派遣非常得力的人员，有时候需要一个团队，从事这个部分的销售工作，并且会设计非常严格的销售步骤与程序。Pc机多数情况下就不需要这样的步骤，并且一个人就可以完成产品的销售工作。类似的情况还会发生在促进购买阶段，比如，系统集成在这个阶段需要“方案展示”，甚至还需要成功案例的展示等，以便加深客户对服务价值的前期认识，而PC销售往往不需要这样的过程。
    第三，关键动作不同。在pc与系统集成之间，不同销售步骤里面的关键销售动作是不一样的。比如在需求把握阶段中，pc主要是“产品报价”动作，而系统集成则是需求诊断、方案设计动作，这些动作也是公司投入最大的环节。
    经过以上的分析，价值显性与否直接影响到销售动作的每一个环节，对于隐性产品而言，复杂的销售动作就是为了使客户能够准确的判断产品或者服务价值，以便准确的进行决策。有竞争力的企业往往在这一点上是非常成功的，外资企业更是这样。相对于粗放的销售人员的感性销售，这也应当叫做“细节决定成败”吧！
    价值显性战略
    产品的价值显性与否对企业的销售增长有着非常重要的影响。显性产品容易增长，隐性产品不容易增长，或者是增长较慢，这一发现对于企业改善销售策略非常重要的。为了促进销售增长，企业往往需要不断的提高产品的价值显性，以便客户能够轻松的进行产品的价值判断，尽可能的减少对销售人员的依赖，毕竟对人的复制，没有对产品的复制容易。就一般的情况而言，在销售人员的素质基本相同的情况下，大幅度的提高产品的显性价值就会有力的提高市场竞争力。那么，要提高产品的价值显性有两个重要通路。
    首先，产品价值的标准化改良。很多人将产品的显性价值，理解为标准化，就是尽可能将产品的功能、服务的功能进行标准化，这样客户就能够在标准化的基础上进行轻松的选择，这是很多企业正在做的工作。但是，标准化并没有对销售产生较大的的提升，这是为什么呢？这主要是对“价值显性化与产品标准化”的区别认识不清。标准化是企业角度的产品规划，不是客户角度的规划，并不一定标准化了，客户就能够理解并接受。客户的采购也不一定因为标准化了，然后决策就会加快。客户决策的加快，根本上是由于产品价值容易判断而得来的。标准化一定是产品价值显性化的标准化，是将显性化之后的价值进行标准化，这样才会产生巨大的竞争力。这一点很多企业并没有完全的理解。比如，上面谈到的系统集成，曾经有一家校园信息化的企业，他们的产品主要是解决校园网建设、城域网建设的。公司在销售中经常要给客户提供解决方案、工程计划等，由于工程项目很多，材料复杂，公司希望能够提高项目的标准化水平，一方面降低客户决策的难度，另一方面降低施工、设计的难度。为此，他们提出了针对各种功能的标准化产品，比如语音网络系统、摄录系统等等，然后他们希望客户能够按照这样的功能进行选择，但是他们很快发现这样的方式只能解决部分问题，多数的问题并没有解决。原因是虽然功能已经模块化、标准化了，但是客户往往并不关心这些功能的本身，他们关心的是它在学生教学中应用的必要性以及效果，也就是这些功能的最终产品价值是什么。比如语音系统的最终价值是，学生可以通过这一系统进行统一的外语考试、开校园会议、进行校园点播等等，这是客户最关心的价值，在此基础上会关心声音的清晰程度、连续性等等。这家公司在明确了这些客户价值之后，对这些客户价值进行规范化、标准化，比如公司推出了校园点播系统、多点会议系统、统一考试系统等等，相应的产品介绍、系统方案都向这个方向靠拢。这时的客户价值是非常显性的，客户可以根据自己的最终价值需要进行决断，也就是按照最终的客户需求进行决断，销售能力得到了巨大提高。这个案例中我们明显的可以看到，“语音网络系统、摄录系统”是从企业角度出发的功能标准化；“统一的外语考试、开校园会议、进行校园点播”是以客户价值为导向的价值标准化。后者的属于显性价值，前者不是。需要指出的是，客户价值的本质是客户需求，对于客户价值的标准化，就是对客户需求的标准化。产品功能有可能是客户价值，也有可能不是，因此它也就未必对应客户需求，对它们的标准化，很多时候不一定能够提高客户的自主决策能力。
    第二，销售动作的规范化。销售从价值的角度来讲就是“把产品价值换成钱”，提高销售能力一方面可以通过提高产品价值显性，提高客户的自主决断得到；另一方面也可以通过提高销售的规范化程度得到。820营销军校的研究发现，很多产品对人的依赖性很强，比如金融服务产品、复杂设备、医药产品等等，这些行业几乎必须依赖销售人员的直接推销才能形成销售。他们是产品价值中的重要组成部分，因为销售人员可以依靠正确的销售行为，帮助客户了解产品，从而达到辅助提高产品显性价值的目的。因此，从价值显性的角度上来看，销售人员就是要通过有效的销售动作，提高产品显性价值以增进客户的决策能力。比如，我们以前提到的眼保健仪器的销售就是这种情况。这个产品主要是用来缓解视疲劳、预防近视的。主要的客户群体是青少年，应当有非常好的价值定位。但这个产品从外观上，如果没有人讲解客户很难确定是什么东西。另外由于客户需要一段时间的使用，才能确定产品的效果，因此客户也很难通过短时的观察确定产品的好坏，它属于价值定位准确，但是价值显性不是很好的产品。公司在初期选派了大量的导购人员在商场的门口、小区内进行拦截叫卖，但是能够关注的人并不多，后来公司采用了免费试戴的方式，在现场安排客户进行产品体验，受到了一定的效果，但是大多数的客户仅仅是体验一下，并不会马上购买，销售额一直没有什么起色。经过820营销军校对这个产品的研究，发现主要是由于“缓解视疲劳、预防近视”这个产品价值显性不好，客户无法通过以上的“叫卖、讲解、体验”等销售动作，获得对产品价值的直接确认。为此820军校的教练对他们的销售动作进行了重新的设计与调整，其中，“看视力表，检查视力”就是一个非常重要的销售动作，通过这个动作达到价值显性的目的。我们要求所有的导购必须在客户试戴之前检查视力。视力检查的要点是：

    先从小字再到大字，不要从大到小，这样可以给客户一种心理上的压力。

    无论多么近视的人，一定要从最小的字开始查，这样可以进一步的增加恐惧感。

    要准许在视力表小字的地方停留，时间越长效果越好。

    要采用关怀的语言，不要采用讥讽性的语言。       

。。。。。

    在检查完视力之后再进行试戴，当然试戴也是有相应动作设计的。在客户进行完试戴之后，再进行二次的视力检查。具体的方法是：

    试戴之后要闭目休息3分钟，最好帮助按摩以下眼部穴位。让客户睁开眼向远处看，通常客户会感到看到的事物会更清晰。

    试戴完成马上查视力，不能耽搁太长时间。经过医学研究，经过按摩、热敷、磁疗之后，视力将暂时会发生2-3度的变化，大约15分钟之后这个现象将会消失。

    视力表要“从大到小检查，不要从小到大检查”。这样就会逐渐增加信心，通常情况下心理反应确实会影响视力检查的结果。 

    通过以上的视力检查，客户直接体验到产品的疗效，客户的自我决断得到了释放，产品的价值显性得到巨大提高，销售额得到了迅猛的发展。

    以上就是一个典型的依靠销售人员的销售动作，来提高产品价值显性的案例。相类似的案例820军校还有很多，经过研究我们发现，销售在很大程度上承担了产品价值显性化的任务，对于隐性价值产品来说这一点将更加重要。比如银行的金融产品、保险产品等，必须要经过有效的销售动作，才能实现产品的显性价值。因此如何设计销售动作，如何将那些有效果的销售动作固定下来，以便训练更多的销售人员，将是这类产品销售成功的关键，也是企业非常重要的战略问题！

    结论：
1. 价值显性与否，对销售的影响巨大；
2. 价值显性越明显，客户越容易选择，销售的竞争力越强；
3. 销售的重要作用之一就是不断地提升产品的价值显性；
4. 这可以作为销售动作设计的重要依据；
5. 同时也为标准化的制造更多销售人员提供了可能！